Quelle digitalisation pour les commerces face à la crise ?

par | 7 Oct 2020

Transformation digitale

Digitaliser son commerce, c’est suivre les tendances actuelles qui nous mènent vers l’utilisation croissante du numérique dans notre vie quotidienne.

Vos clients sont de plus en plus exigeants en ce qui concerne la disponibilité des produits, la transparence des prix, et l’expérience d’achat tout entière. Ils attendent souvent une réponse immédiate, pertinente et qualitative à leurs besoins.

Vous pensez de suite à augmenter l’attractivité de votre point de vente avec un site internet ou les réseaux sociaux. La digitalisation est bien plus large que cela. Les opportunités sont nombreuses, trop nombreuses. Vous manquez souvent de temps, de moyens et de connaissances techniques pour les évaluer. Lesquelles utiliser et comment, pour atteindre quels objectifs ?

Pour quelle valeur ajoutée

La stratégie digitale n’a de sens que si elle vous permet d’offrir une valeur ajoutée tangible :

  • faire gagner du temps à vos clients,
  • lui permettre de faire de bonnes affaires,
  • transmettre des conseils et des recommandations, générales voire personnalisées,
  • ou toute autre service-clé spécifique à votre activité.

Vous êtes-vous interrogé sur l’opportunité et la meilleure manière d’intégrer et d’exploiter la technologie digitale (internet ou informatique) dans vos processus traditionnels, vos outils, vos produits voire les métiers de votre entreprise ?

Cela touche tous les pans de l’activité de votre commerce ou entreprise : communication et marketing, achats et logistique, production le cas échéant, gestion et administration.

Pour la partie commerciale, ce sont la qualité et l’originalité de l’expérience client proposée qui va vous permettre tant de fidéliser que d’attirer de nouveaux clients.

Définissez d’abord vos objectifs (visibilité, conversion, internationalisation, fidélisation clients,…) pour déployer la meilleure stratégie pour les atteindre et pouvoir vérifier que vos actions ont été efficaces.

Vitrine en ligne

Site internet

Développer votre boutique en ligne nécessite de la penser comme un prolongement de la boutique en physique. Selon votre activité, les clients peuvent retrouver une expérience similaire à celle dans votre magasin, ou simplement avoir des compléments. L’expérience omnicanale est certes l’optimum (6), mais cela est sans doute un luxe pour la plupart d’entre vous. C’est onéreux à mettre en œuvre et n’est pas toujours adapté à votre activité. Il faut avant tout connaitre et comprendre les besoins de vos clients, et savoir ce que vous voulez leur offrir, votre identité en somme. Votre vitrine physique vous ressemble, mais n’est qu’une partie visible de votre offre. Votre (future) vitrine en ligne également. Que voulez-vous mettre en avant, où et comment ?

Vous risquez de ternir votre image si la vitrine numérique de vos activités est de moindre qualité. Votre site doit être responsive, c’est à dire consultable d’un mobile car plus de 60% des consommateurs se connectent à internet depuis leur smartphone ou tablette plutôt que de leur ordinateur (4).

Aprenez à utiliser un outil d’analyse de trafic (Google Analytics ou celui de votre logiciel de e-commerce) pour adapter l’expérience client. Vous observez bien vos clients dans votre magasin pour voir ce qui les attire ou les fait fuir ? C’est indispensable de le faire également sur internet. Quelles pages et quels produits sont consultés en priorité, d’où viennent les internautes, combien de temps ils restent en moyenne sur votre site, combien de visiteurs abandonnent l’achat à l’étape de livraison ou du paiement ?

person walking inside building near glass

Informations produits

Les consommateurs utilisent internet et plus particulièrement Google pour faire des recherches sur les produits qui les intéressent.

C’est néanmoins à relativiser car moins d’un quart des clients déclarent commencer leur parcours d’achat en ligne, tandis que près de la moitié des enseignes pense que c’est le deuxième levier pour faire venir en magasin (1).

Internet est une source détaillée et précise quand on a besoin de parcourir de chez soi un catalogue produit. Vos produits et services s’y prêtent-ils ? Les clients ont-ils besoin de trouver des réponses à des questions précises pour préparer leur achat ? Votre offre est-elle claire et bien mise en valeur ? Les photos donnent-elles envie de découvrir votre boutique ou de commander directement les produits en ligne ?

Informations sur l’entreprise

Un bar de quartier n’a pas beaucoup d’intérêt à mettre la carte et ses prix sur internet. Par contre ses horaires d’ouverture et jours de fermeture devront absolument être à jour sur Google. Beaucoup utilisent le GPS de leur téléphone pour se rendre à l’adresse du magasin trouvé lors de leur recherche : les trois quarts des consommateurs visitent le point de vente physique cherché et trouvé sous 24 heures (5).

Vous pouvez décliner différentes techniques pour informer vos prospects et les transformer en clients confiants : proposez à vos clients de donner leur avis sur la boutique, les produits et la qualité du service, publiez des témoignages. Surveillez votre réputation sur la toile : répondez poliment et factuellement aux avis négatifs qui pourraient apparaitre, et pensez à remercier pour les avis positifs.

Un e-mail mensuel (newsletter) que vous adressez à vos contacts (clients, partenaires, etc.) est un bon moyen d’informer sur la vie et les valeurs de votre entreprise ainsi que vos nouveaux produits et services. Adaptez bien leur contenu en fonction de l’audience pour qu’elles soient intéressantes et percutantes.

Réseaux sociaux

Vous devez adapter votre utilisation à l’audience. Sur quel(s) réseau(x) est votre cible de clientèle et que va-t-elle y chercher ? Vous pouvez maîtriser un support tel que Facebook par exemple et ne pas maîtriser l’usage qu’en ont les gens. Qu’est-ce qui attire les visiteurs sur votre page : est-ce vraiment un prémisse à un acte d’achat ou une pure distraction ? Regardez ce que proposent vos concurrents, analysez si vos publications vous permettent d‘interagir avec vos clients ou si c’est à sens unique. Invitez les visiteurs à prendre contact avec vous avec des boutons d’action, des formulaires,… Vous faites de très belles photos qui font beaucoup de vues, parfait. Mais avez-vous mis le prix de vos produits et indiqué leur disponibilité ? Si ce n’est pas le cas, l’utilité de votre photo sera bien éphémère pour le client et nulle pour votre chiffre d’affaires.

Aprenez à utiliser les statistiques fournies par les réseaux sociaux (nombre de vues, taux d’engagement,…) pour estimer le retour sur investissement de vos efforts de communication. Idéalement mettez en place des promotions spécifiques qui vous permettront de mesurer le réel taux de conversion. Vous devez comprendre le succès et les échecs de votre stratégie sur les réseaux sociaux.

Simplification des tâches de gestion

Une image moderne

Selon le baromètre Smart Retail mené par Samsung et LSA en 2019 (1), plus d’un tiers des clients estiment que la présence de dispositifs digitaux (borne interactive, self-scanning, self-check-out, écran tactile en rayon, vitrine tactile, écrans pour essayage virtuel, etc.) les inciterait à se rendre davantage en magasin. Ce pourcentage s’élève à 57 % chez les jeunes générations (18-34 ans) et 50 % pour les 35-41 ans. Ces outils, s’ils donnent un air innovant à votre point de vente, ont néanmoins un coût certain et il y a un revers à la médaille : ils peuvent dépersonnaliser l’expérience client. Gardons à l’esprit que point de vente reste privilégié lorsqu’il s’agit de s’assurer de la qualité d’un produit (87 %), de prendre du plaisir en effectuant ses achats (77 %) ou encore de bénéficier des conseils et avis des vendeurs (75 %). La relation humaine et personnalisée fait partie intégrante de l’expérience d’achat en magasin. Avant d’investir dans de tels dispositifs, posez-vous la question suivante : ces solutions digitales complètent-elles le parcours du client sans l’appauvrir ?

Des services en plus

Grâce aux outils numériques (applications dédiées et autres CRM) le vendeur “augmenté” peut avoir, en temps réel, de l’information sur son client, sur le produit, sur l’état des stocks, sur les grilles tarifaires. Vos employés passent-ils plusieurs heures à chercher des informations sur papier ou en ligne, parfois même devant le client qui patiente… ou pas ? 57% des clients estiment que la qualité des conseils des vendeurs sera meilleure si ceux-ci sont équipés d’un terminal adapté (1). Or seul un tiers de vendeurs est équipé d’un terminal numérique, et seule une minorité dispose d’un accès distant aux données CRM du point de vente.  Ne sous-estimez pas les freins organisationnels et opérationnels ainsi que le besoin de formation qui accompagne la mise en place de ce type d’équipement.

De nombreux petits logiciels métier peuvent faciliter votre quotidien et apporter par la même occasion un service supplémentaire à vos clients. La prise de rendez-vous en ligne pour une réparation ou un conseil est un exemple parlant. Vous n’êtes plus interrompu par le téléphone et restez disponible pour vos clients en boutique. Vos (futurs) clients distants peuvent comparer toutes les disponibilités et prendre le temps de réfléchir au meilleur créneau horaire pour venir en magasin. 

En arrière-boutique

D’autres tâches de gestion internes prennent du temps et ne sont souvent pas optimisées. Le commerçant peut s’approvisionner en ligne auprès de ses fournisseurs, en passant manuellement sa commande voire en l’ayant paramétré de manière automatique quand le stock atteint le seuil de recommande. 

L’utilisation d’une caisse enregistreuse automatique et d’un terminal de paiement vous permet de simplifier la gestion de votre comptabilité. Vous pouvez l’utiliser comme terminal de paiement pour intégrer plus facilement vos paiements électroniques, et l’utiliser comme base de données pour développer vos outils de fidélisation clients. Toute la saisie de données qui est automatisée vous fait gagner du temps et réduit les marges d’erreur. Pour savoir si l’investissement en vaut la peine, comparez les coûts de mise en place et de maintenance des logiciels avec le coût humain de réalisation manuelle de ces tâches.

L’internet des objets permet de gérer la traçabilité des produits en livraison ou de surveiller les machines à distance en usage chez vos clients, par exemple pour géolocaliser le matériel lors de locations de courte durée ou pour réaliser votre maintenance prédictive en longue durée.

Nos conseils

Une digitalisation mal menée va être coûteuse en énergie et en ressources financières, sans vous permettre de progresser selon vos objectifs. Elle peut même déstabiliser les processus en place et mettre la pérennité de votre entreprise en danger.

Une digitalisation bien menée permet de combiner services augmentés pour vos clients, meilleur confort de travail pour vous et vos éventuelles équipes, efficacité opérationnelle avec vos fournisseurs, fluidité des relations et économies pour tous les acteurs.

Alors comment faire ?

Fixez clairement vos objectifs. Que voulez-vous réaliser ?
Identifiez vos forces et vos vulnérabilités, ce sur quoi vous pouvez vous appuyer et les terrains glissants vous devez éviter.
Sur quels atouts allez-vous pouvoir vous appuyer pour atteindre vos buts, et à quoi devez-vous veiller ?

Ne succombez pas aux effets de mode pour ouvrir un compte Instagram ou faire développer votre site de paiement en ligne : est-ce vraiment adapté ? Vérifiez bien que les actions que vous envisagez vous permettront d’atteindre vos objectifs. Par exemple en terme de conversion des visites en ventes ou de fidélisation de vos clients.

Ne faites pas trop compliqué au début, vous risquez de vous retrouver dépassé. Commencez par ce que vous pouvez et savez faire vous-même. Puis faites-vous accompagner pour aller plus loin. Vous verrez ensuite ce que vous voulez reprendre en main vous-même en vous formant, ou continuer à déléguer à un prestataire.

Evaluez régulièrement le résultat de vos actions pour adapter votre stratégie si besoin.

Bonne route dans votre transformation digitale !

Sources  

(1) https://news.samsung.com/fr/samsung-3eme-barometre-smart-retail

(2) https://e-commerce.post.ch/onlinehandel-2019/fr/

(3) https://www.lesdigiteurs.cci-paris-idf.fr/digitalisation/vente/actualites/digitaliser-son-commerce-strategie-objectifs-outils

(4) https://junto.fr/blog/digitalisation/

(5) https://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4027276W/il-est-temps-que-les-commerces-prennent-le-pas-de-la-digitalisation.html

(6) https://www.bdc.ca/fr/blogue/pages/omnicanal-etapes-vers-experience-client-integree.aspx